闻献：用2000元香水抢占中国朴素品赛道

后疫情时期，香水取代口红经济，正青云直上。

过去两年，美妆品牌在阅历快速崛起之后开端呈现衰落的迹象，取而代之的是香氛产业“量价”齐升。

依据数据显现，2015-2020年，中国香水市场不时坚持15%的年均复合增长率，接下来5年的复合增长率将抵达22.5%，增速是全球市场的3倍之多，到2022年，国内香水市场范围将突破400亿元。

可见，用口红来表白个性的年轻人，往常正派过香水展示自我。特别是95后、00后激起出来的全新消费需求，再叠加民族自信，让国产香氛品牌迎来了最好的时期。

近一年，气息图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo等10个国产品牌接连取得融资，就连字节跳动也开端瞄准嗅觉经济赛道。

品牌如雨后春笋般竞相爆发，其中，DOCUMENTS 闻献的呈现，刷新了国产香氛定价天花板。

2021年7月，品牌在上海开了第一家线下门店，半年时间，客单价抵达1500元，转化率30%、复购率15%，客户群体中，90后占比过半，贡献客单价超越1800元。

单从数据来看，闻献曾经远超同品类的国产品牌，也不输海外大牌。短时间能取得如此优秀的成果，令人不由猎奇，闻献凭什么？

01

下半年计划再拓3店

从品牌成立的时间来看，闻献是香氛赛道的新玩家。

据悉，闻献成立于2020年，努力开发运用产自中国或源自中国的原料，并经过扎实工艺创香，用久难忘怀的浓香水向中国当代年轻人以及全世界酷爱历史人文并追求创新的人们献上新奇香道。

同年，闻献宣布取得数千万元天使轮融资，投资方为众麟资本，此轮融资将用于门店拓展、研发创新、团队树立、品牌树立四个方面。

目前，品牌旗下已推出“人无完人”、“人面兽心”、“不省人事”等多个系列。

香水香氛作为体验式消费品，尤为注重实体空间的营造。闻献在成立之初就疾速落地实体门店，在上海市淮海中路开出了首家门店——淮海夜庙空间。

随后，闻献更是入驻了上海静安嘉里、北京 SKP-S，并分别打造了“祭坛”、“酒窑”的主题作风，并计划于2022年下半年在成都和深圳再铺设三家线下店。

另据相关报道，SKP-S是由北京SKP打造的重奢潮流购物中心，而闻献成为了首个进入这个顶奢商场的本土批发品牌。闻献的主理人孟昭然此前表示， 未来五年，品牌计划在全国开30~40家门店。

门店比邻一线朴素品，定价比肩国际大牌，闻献一直贯彻着自身定位。

在相关报道中，凯辉基金董事总经理申毅君也作出了评价—— “勇于创建高奢品牌、具有品牌天赋、自然具有全球化潜力，这样的创业团队在国货赛道中是稀有的。”

02

打造香氛高端体验

当然，一个朴素品定位的品牌，不可能只从线上展开起来。在选择好赛道，做好定位，打造产品之后，作为一个美妆品牌， 店铺的呈现和效劳是最后也是最关键的一步。

与其他的美妆未来品牌有着骨子里的不同，闻献在成立之初，就没有过在线上试水的心态，而是将首家品牌店选址在了上海最具情调和情怀的淮海路，也是上海潮人圈汇集的购物中心TX淮海对面。

淮海路是上海颇有声调和情调的一条街。

整个商圈面积约79.8万㎡，工作日客流达约19.7万人次/天。

2021年初，TX淮海以年轻力中心出道，定位为策展式批发空间。开业后，TX淮海应用灵活的商业空间举行了层出不同的展览和各种跨界活动。据统计，2021年1-6月，TX淮海一共举行了近70场活动，其中包含，快闪、艺术展、派对等，简直触达了不同圈层的年轻社群。而这些客群与闻献的定位客群几近分歧。

一方面是淮海路的标记性，一方面是匹配的消费客群，这里似乎成了全上海最合适闻献「 降生」 的中央。2021年7月，闻献首店开业，店铺占地110㎡，主题为「夜庙空间」 。从气息、包装、视觉、文字、故事、效劳、音乐到试香体验，一切的环节呈现了一个完好的闻献品牌。

从外观上看，闻献硕大黑色的店面极度低调和隐秘，会让人产生一些距离感，以至一度被称为上海的「黑店」。闻献在店铺门外的两旁设有散香装置，不连续的在淮海路街道中止散香。这样即便路人没有进入店内，依然能够感遭到品牌的香气，刺激更多消费者进店体验。

店铺内，闻献将整个空间场域称之为 「嗅觉至高，联动五感」的体验。

黑色的主颜色营造出庄严沉静的氛围，配合大屏幕上新媒体艺术的展示以及店内的花艺装饰，再到背地传来的 techno的电子舞曲，闻献尝试营造的氛围是一个翻开感官体验的场域，消费者在试香的同时增加更多维度的体验。

在门店，闻献关于体验的细节和完好度，不只仅是产品自身在店内的陈列，以至包含：试香台上设置的循环新风系统、尼龙绳手提袋、恒温饮用水等。店铺内也提供香水瓶的激光雕琢定制，每个产品也都采用了精致礼品的包装呈现，进一步增加仪式感。

从业绩上看，开业不到一年的闻献的的确确用产品和体验感动了不少有置办力的年轻消费者。目前，闻献淮海路店月均销售额超越预期，产品也在各个平台遭到消费者的自发追捧。据闻献统计，店内90%以上会员都来自于客户间的口碑营销。

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产品的艺术性表白

那么，一个具有什么样艺术性溢价的产品能够匹配得上本土朴素品，让消费者欣然接受如此高的价钱？

孟昭然用 “禅酷”这个原创词，定义了一切。

什么是“禅酷”？

在孟昭然看来，“禅在中国文化里就同等于西方社会的朴素品，是一种共同的价值观表白。它更坦率，内敛、容纳。 闻献要以‘禅酷’为中心，表白中国的儒释道哲学和生活方式。作为本土朴素品，这也是闻献的品牌文化内核所在。”

基于此，在包装设计呈现上， 闻献产品运用了大量中国器皿元素，如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构；在香调的运用中，闻献也把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等激烈的中国元素参与到调香香调中。并以中国式的墨黑和篾黄作为品牌色，凸显闻献中性抑止，且富有冲击力的作风，以贴近朴素品定位。

不只设计感，闻献也很擅长挖掘和赋予产品故事性。

埋炭熏香文化改进后作为香的一种方式十分具有中国传统特征。由于埋香工艺复杂请求高、工时较长且在消费过程中耗损率较高，经常面临一炭难求。闻献团队挖掘了这一点，并以此打造了最贵单品银炭滴香（2650元）。同时，在包装内容上呈现于某个时间段炼制的银炭将取得编号及烧制时间，赋予产品稀缺性和生命力。

一切的产品细节都是消费体验。

闻献以至把每一个系列香气都赋予了一个主题和故事，将艺术以至渗透到文字细节里，如“人无完人”系列的6款产品，分别命名为初熟之物、柔韧荆棘、夜漠回声、腹语之术、体物入微、妥协止境，以表白代表幼稚、张狂、冷漠、羞怯、敏感、顽固这6种人性的不圆满。

分离当下消费者关于商品的多场所需求，无论是香水还是香氛的外型，闻献的每一款产品都能够融入到生活场景中，以至能够成为家里的一个装饰品以至是珍藏品。

在创香的过程中，闻献会刻意请求调香师突破一些均衡，不刻意追求香水前中后三调的变更，或是闻香的丰满调和，反而会放大某些单一香调，或是几种香味的对冲，来制造香气的记忆点。

闻献也尝试多维度满足需求的消费者，好比在香气中增加留白。往常年轻一代的消费者曾经不满足于一瓶香水喷天下，尝试不同香水的叠香，也是他们个性化的需求之一。

关于主理人而言，孟昭然只请求每一款闻献的产品都力图为消费者提供一次“中国式”的朴素品体验。

撰文：MR.rushi

编辑：五月

图片来源：网络

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